ll Marketing B2B (Business-to-Business) è cambiato profondamente.

La numerosità di canali di comunicazione, dispositivi, applicazioni, come pure le maggiori aspettative dei consumatori, oltre al cambiamento di molti valori, hanno reso la Customer Journey più complessa, investendo in tale senso anche il B2B Marketing, e non solo quello B2C.

Il B2B Marketing gode di numerose innovazioni tra cui Marketing Automation, Marketing Analytics, Predictive Nurturing e generazione automatizzata di contenuti.

Di fronte a tante tendenze, però, spesso divergenti e talvolta fonte di confusione, è lecito chiedersi dove è diretto il B2B Marketing. Abbiamo già visto a quante sfide va incontro un’aziende che opera nel digitale, nel nostro articolo dedicato all’etica digitale.

È ovvio che le nuove finestre di opportunità non si aprono all’improvviso. Tuttavia si può prevedere l’accentuarsi di tendenze che non possono essere ignorate perché spingono a trasformare la funzione Marketing in chiave digitale, in termini di ruoli e di competenze.

Nel complesso possiamo affermare che stiamo continuando a vedere un cambiamento nel modo in cui gli acquirenti B2B si comportano. Modo che è sempre più vicino ai clienti B2C, causando un grande cambiamento nel modo in cui vengono condotte le vendite e il marketing B2B. E questo nonostante il target di riferimento consista in fornitori, distributori e reparti marketing ed amministrativi, che vogliono rapportarsi con esperti e professionisti al loro stesso livello.

Questo non è sorprendente. Del resto gli acquirenti B2B sono normali utenti sempre più a loro agio con determinati processi di acquisto B2C online. L’influenza sull’esperienza B2B è quindi inevitabile.

B2B Marketing: il budget dedicato

L’ultimo rapporto del Content Maketing Institute per il Nord America ci fornisce dei dati su cui riflettere. Il rapporto indica che nel 2019 la spesa per il content marketing nel settore B2B dovrebbe aumentare. Solo il 4% dei marketer B2B diminuirà il budget di marketing dei contenuti nel 2019, mentre più della metà ha intenzione di aumentarlo.

Scopri quali sono i 9 step da seguire per costruire una strategia vincente di Content Marketing.

E come verrà speso quel budget? La maggior parte dei nuovi investimenti sta andando verso la creazione di contenuti, in particolare i contenuti audio e video.

1. Video Marketing

A proposito di video come non citare Bob Bly, copywriting per il settore B2B e autore di oltre 90 libri: “il video online è semplicemente il modo più efficace per comunicare con i clienti e aiutarli a prendere una decisione di acquisto“.

Non c’è alcun dubbio sull’efficacia e l’impatto del marketing attraverso i video, ma ecco alcune prove:

  • L’81% delle aziende utilizza il video come strumento di marketing, in crescita dal 63% nel 2017.
  • Il 97% dei marketer afferma che il video ha contribuito ad aumentare la comprensione da parte degli utenti del proprio prodotto o servizio.

Qui ci sono diversi tipi di video. Puoi scegliere ciò che si addice alla tua attività.

Explainer Videos: per fornire una panoramica rapida delle funzionalità chiave del tuo prodotto (come funziona, che bisogni può risolvere, come viene usato da altre aziende ecc.).

Screencast: la registrazione di ciò che accade sul desktop di un computer o di un dispositivo portatile. Questa tecnica viene spesso utilizzata per dimostrare un prodotto software. Un esempio ci arriva da Fatture in Cloud che ha creato una serie di video per spiegare il funzionamento della propria piattaforma.

Video stile selfie: un video che presenta principalmente una persona che parla in video. Molto noti sono i video di Marco Montemagno realizzati con questa tecnica.

Grafica animata: video in cui vengono utilizzati elementi grafici in movimento. Guarda come li realizza Blablacar.

Ecco alcuni suggerimenti per creare video efficaci:

  • Avere un inizio che catturi subito l’attenzione
  • Mantenere un buon ritmo, evitando lunghe pause
  • Arrivare rapidamente al punto: la soglia di attenzione degli utenti è di pochi secondi
  • Utilizzare un linguaggio semplice e immagini coinvolgenti
  • Includere un chiaro invito all’azione.

B2B Marketing: CVO Customer Value Optimization

I modi per capitalizzare si stanno evolvendo. L’attenzione non è più solo sull’ottimizzazione dei tassi di conversione, bensì sull’ottimizzazione delle entrate totali.

Per vendere e far crescere il business, ci sono solo tre vie:

  • incrementare il numero di clienti
  • aumentare il valore monetario di ciascuna vendita
  • moltiplicare il numero di transazioni che ogni cliente compie

Questo sistema si chiama Customer Value Optimization (CVO).

Ecco alcuni suggerimenti per farlo bene:

a) Lead magnet – il punto di ingresso

Un buon lead magnet offre una soluzione specifica per un mercato specifico ed è costruito attorno al tuo prodotto principale o servizio.

È il contenuto che l’azienda decide di offrire per attrarre il pubblico. Il concetto di base è quello di offrire un incentivo gratuito all’utente e richiedere in cambio alcuni dati, come nome, email, telefono ecc.

Per scegliere il giusto lead magnet, che porti più conversioni possibili, è necessario scegliere l’argomento, in base alle informazioni più ricercate dal proprio pubblico, e il formato con cui presentarlo.

Ne esistono diversi tipi, da utilizzare a seconda delle esigenze, tra cui ad esempio:

  • White paper
  • Ebook
  • Webinar
  • Video-corsi
  • Case study

b) Offerta principale: l’imbuto

Il lead magnet è un buon inizio per ottenere gli acquisti del tuo prodotto principale o servizio. Ma una volta che gli utenti sono stati “catturati” bisogna indirizzarli verso l’acquisto.

Ecco una breve elenco dei passaggi fondamentali per costruire un’offerta accattivante:

  • Titolo: Scrivi 25 titoli, scegline 5 e provali tutti finché non troverai quello che converte di più
  • Specifica chiaramente quali sono gli utilizzi del prodotto o servizio
  • Inserisci la grafica (se presente) in cima alla pagina
  • Menziona la Garanzia (se applicabile)
  • Insisti su concetti di scarsità / urgenza (esempio: offerta valida solo per il mese di Giugno)
  • Indica il prezzo

c) Massimizza il profitto

Per aumentare il valore del cliente e l’impegno con l’acquirente, si può scegliere una delle seguenti tecniche, a seconda dei casi:

  • Upselling: una tecnica di vendita che offre al consumatore qualcosa di simile ma di maggior valore rispetto alla sua scelta d’acquisto iniziale. Pensiamo ad esempio al ristorante. Quando chiediamo un piatto al cameriere lui spesso ci suggerisci di provare il piatto del giorno, che ha una qualità più alta.
  • Cross selling: significa offrire al cliente un prodotto o servizio di una categoria diversa da quella dell’acquisto originale in programma. Spesso complementare o funzionale al primo. Un esempio è Expedia. Quando prenoti un volo, ricevi subito suggerimenti su hotel, noleggio auto e altri servizi turistici.

B2B Marketing: la crescita dei micro momenti

Il “micro-momento” è un termine coniato da Google per descrivere il momento in cui gli utenti ricorrono al proprio dispositivo mobile per rispondere a un’esigenza immediata.

È l’atteggiamento del “qui e subito”, figlio della sempre più diffusa navigazione da mobile.

Un micro-momento è definito come “un momento ricco di intenzioni che avviene quando una persona si rivolge a un dispositivo per trovare la soddisfazione ad un bisogno: conoscere, andare, fare o comprare“.

Questi micro-momenti sono punti critici nel percorso dell’acquirente in cui i clienti cercano attivamente di prendere una decisione di acquisto. Per soddisfarli si dispongono micro-contenuti con messaggi di facile e veloce lettura, di impatto. Questo avviene anche per i video.

Per le imprese B2B è importante sfruttare questi micro-momenti in modo efficace per soddisfare le esigenze delle imprese mentre stanno costruendo una decisione di acquisto.

Gli acquirenti business vogliono ciò che cercano nel momento preciso in cui hanno bisogno. Se non è possibile offrire una risposta tempestiva il rischio è che questi marchi si rivolgano alla concorrenza.

A tal proposito ti interesserà forse scoprire quali sono 5 tool da provare per analizzare i tuoi competitor.

In conclusione

Nel 2019 stiamo assistendo ad un consenso generale sul fatto che nessuna tecnologia possa superare la necessità di contenuti coinvolgenti o una strategia ben strutturata, che il pubblico richieda un’esperienza digitale più trasparente e che le aziende stiano dando più priorità alla crescita organica.

In generale, questa è una buona notizia. Ma non interpreterei questo come un segno che il settore B2B stia lavorando bene quando si tratta di marketing digitale.

Questo perché l’aspettativa del mercato dell’eccellenza digitale è molto più alta di quella che molte aziende B2B attualmente offrono.

Le aziende B2B non si limitano a competere tra loro per ottenere l’attenzione del pubblico. Sono anche (e soprattutto) in competizione nell’offrire la migliore esperienza digitale che il pubblico abbia mai avuto in qualsiasi luogo e in qualsiasi contesto.

Pensiamo ad esempio a quanto è facile acquistare un biglietto aereo e l’esperienza che ne consegue: i clienti possono scegliere il posto, pagare per consumare un pasto vegetariano a bordo e guadagnare più opportunità (punti) per volare a cifre scontate.

Questa è la stessa facilità con cui qualcuno si aspetta di fare affari con un’azienda B2B.

Ci sono certamente una varietà di altre tendenze nel marketing B2B che probabilmente si faranno spazio nel 2019. Queste sono solo tre tendenze da considerare mentre pianifichi i tuoi sforzi di B2B marketing per il 2019. Ricorda: ogni azienda è diversa, quindi è importante capire cosa funziona meglio per te e per i tuoi clienti.